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退货,也能让优衣库发大财

2016-2-23 10:42:55 本站原创 佚名 【字体:

?? 退货,猛听是很负面的讯息。

  双十一购物节后,中国最大电商阿里巴巴股价不涨反跌,两个半月跌了一六%,原因之一竟是中国媒体谣传,在两个月前的双十一购物节中,阿里巴巴的退货率高达五成,尽管阿里巴巴对此传言回应是:“阿里巴巴从来没有相关的数据,”但传言仍未终止。

  但另一方面,却有越来越多企业引用退货策略,提供无条件退货:快时尚品牌优衣库、Zara跟H&M都给予顾客三十天商品未受损、不剪牌、不下水,即可退货的服务。当竞争者提供更好的退货条款,同业只得跟进。

  我们到底该怎样看退货这件事,为什么日前发生“林凤营秒买秒退”事件,厂商仍愿意这么“大方”的给予退货?

  对资本市场而言,过高的退货率,确实会让外资在评估企业真实营收表现时,变数大增。服装代工商旭荣集团执行董事黄冠华说,多数的业者都已经把退货成本算进售价。服饰的毛利率约六成到七成,高退货率虽不至亏损,但是会拉低净利。

  营销盘算:退货便利,能刺激顾客回购?

  《麻省理工学院史隆管理评论》〈退货可赚钱?〉(Can product returns make you money?)一文中,却点出大量退货会减少企业利润,但是“适当的退货率”比“零退货”更能提高企业获利。因为退货便利,能刺激顾客回购次数与金额,消费者会想先买回家试再说,业者营收与获利自然提升。甚至,企业运用大数据了解顾客的“退货率”后,可以多发折价券给退货率低的顾客,鼓励他多购物。

  政治大学商学院教授邱志圣也直指,这是创造差异化的最好方式。如,好市多可以以此跟对手做出区隔,且其挟着通路优势,退货后成本是由供应商吸收,它何乐不为?此外,好市多透过年费,筛选出了消费意识相对成熟的消费者,也有利于降低与控制退货率。

  心理学盘算:时间给越松,越会留下商品?

  这背后还有心理学盘算。美国德州达拉斯大学曾研究发现,退货时间越宽松,退货率不升反降,产生一种“禀赋效应”(endowment effect),意指拥有越久,顾客对商品逐渐产生拥有感,即使产品没这么合心意,也不会拿去退钱。

  有意思的是,退货管理还能影响企业成败。

  歌林跟Vizio就是绝佳案例。两者在美国市场销售液晶电视,因为美国允许消费者一个月后退货,歌林的北美通路商新泰辉煌(Syntax-Brillian),高退货率成为导致其声请破产的原因之一;反观Vizio为了处理退货问题,北美公司有一半以上的人,都跟客服相关,降低退货率,让Vizio仅次于三星,成为北美液晶电视市占第二名。

  以前,我们花很多时间处理如何卖商品,却不愿意花时间正视退货这件事。因为认为前者会带来营收,后者却只会带来成本。

  但,当我们进入电子商务时代,这已是无法回避的课题。根据“Visa电子商务消费调查”,有八七%的消费者过去一年已有网路购物经验。结合购物与社群的时尚网站U-style执行副总经理王侯尧指出,以前消费者到实体店面买东西,要退货还要亲自跑一趟;但现在,在网路想要退货,只要一指搞定,退货难度降低,退货机率势必较高。

  戴森代理商经验:追踪原因,退货率降至3%!

  正视退货这件事,宝藏远比想像多。

  代理戴森(Dyson)吸尘器的恒隆行,其虚拟通路营收已经占戴森事业部两成。其事业群副总经理曾逸晋分析,在电视购物开卖之初,退货率达三成,所有的退货不是变成展示机,就是得以七折福利品出售,损失不小。

  他追究后发现,多数购买者都是买给另一半或父母,收货人开箱后不会使用而退货。他组成六人团队,专门提供到府服务,一来是教学,二来是展示戴森吸尘器确实优于他牌,直接在顾客家里吸地毯、吸窗帘,把电视购物那一套搬到顾客家实际展演“眼见为凭”,退货率马上由30%降低到10%,有提供到府服务的,甚至可降低到3%。

  就如同《哈佛商业评论》〈从退货商品找商机〉一文所述,一个退货原因,就是很宝贵的顾客意见,厂商可以借此改善产品组合,甚至调整营运基础架构的缺失。

  在万货皆可退的时代,企业一个转念,将决定“退货”是成本或黄金。

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