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品牌江湖行销力的12大绝招

2016-2-23 10:09:45 本站原创 佚名 【字体:

??? 笔者在自己最近的《品牌竞合力》课程与大家分享:不想做成大品牌的企业主一定不是一个好领导者,任何一个品牌,做大做强都是其毕生心愿。怎么做?如何做?笔者与大家分享以下品牌江湖行销力的12大绝招:

  第一招:开创一个新品类

  大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗,却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。“第一”永远是舞台上镁光灯下的焦点,而被人们深深地印在脑海当中。对于那些后来者,大多数的人们都失去了好奇心,没有多大的兴趣。一个品牌的建立也同样如此,消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌,而对于老二、老三品牌,消费者却总是记得比较模糊。所以笔者的观点:品牌行销力的第一条法则就是要“开创品类成第一”。

  那么何谓“开创品类成第一”呢?当年的小霸王在电脑金贵得要命的时候,把电脑中打字的功能单独拿出来,开发出一个电脑学习机市场,抢在电脑厂商之前,把手伸进了渴望学习电脑人的钱包。“王老吉”原本是放在药店里面销售的药,策划团队通过改变包装,改变诉求把它变成了凉茶饮料,使它率先成为饮料里面凉茶品类的老大品牌,销量也递增到几十亿元。

  在一片红海的竞争当中,要想树立新的品牌,就必须打破原有的秩序和规则,创造新的品类,从而避开激烈的竞争,进入独立的蓝海领域。牛奶本来是喝的,干着吃,就诞生了可以嚼着吃的奶片;水果本来是咬着吃的,现在变成可以喝的,这就产生了果汁饮料;方便面的渣滓,本来是作为垃圾倒掉的,但现在却变成了利润极高的“一口脆”。思念开创了10克重的珍珠汤圆系列,再经缩小,又推出仅3.5克重比豌豆还小的小小珍珠汤圆,掀起新一轮销售高潮。

  第二招:借靠一棵大树

  网上流行这样一个关于“出售书籍”的段子:一位出版商有一批滞销的书久久不能脱手,便给总统送去一本,并三番五次的问总统的意见,忙于政务的总统没有时间与其纠缠,便随口应了一句:“这本书不错!”出版商如获至宝,进行大肆宣传:“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是,这些滞销的书不久就被一抢而空了。

  不久,这个出版商又有书卖不出去了,他又送给总统一本。总统上了一回当,想奚落他一下,便说:“这本书糟透了!”出版商听后大喜,他打出广告:“现在终于有总统讨厌的书出售。”结果,不少人出于好奇争相购买,书随之脱销。

  出版商第三次将书送给总统的时候,总统接受了前两次的教训,不置可否。出版商却大作广告:“现有总统难以下结论的书出售!”居然又一次大赚其利。

  “背靠大树好乘凉”。这个段子让我们明白,其实出售什么样的书籍并不重要,而关键在于这本书籍和总统扯上了关系,通过总统背书,就成了畅销书。品牌营销也是如此,如果能靠住一棵大树,借势于外力,自然会使品牌构造的路程省很多力。所谓“大树”便是在消费者心智模式中已经形成的认知,通过借势消费者认知提升自身品牌的方式,便是“靠大树”的策略。

  第三招:占领一块区域

  “此路是我开,此树是我栽,要想从此过,留下买路财”,自古沦落为草寇的人都会选择占领一个山头,安营扎寨,然后进行“拦路打劫,坐地分赃”的活动。在商业的王国里,品牌的行销力与构造也是如此,与其四处游击,成为无根之木,不如占地为王,打好基础进行涟漪型扩张。

  占领一块区域进行品牌行销力与法则构造的企业,可以具备两个优势:

  第一,建立与区域内的人们的情感联系。人们普遍对自己所生活的地域具有深深的情感联系和地域自豪感,因此很多时候会选择本地的品牌。比如江西人喜欢抽江西的金圣烟,安徽人喜欢抽安徽的黄山烟。

  第二,吸引外区域的消费者。深度挖掘区域文化,将品牌做成区域特色,可以形成区域位势,吸引外区域的消费者。比如贵州茅台镇的酒,大家普遍认为是好酒。通过品牌“占位”茅台镇,是一种较好的品牌营销方式。

  第四招:吸引一类人群

  企业的品牌定位需要有一个消费者定位。鲜明的消费者定位,能够快速建立消费者与品牌之间的对接与联系,从而快速“对号入座”,企业的品牌也能快速被定位的消费人群所接受。

  在奥地利首都维也纳有一个专门为50岁以上老人服务的购物场所,其标识为“50 ”超市。“50 ”超市创意很简单,但又很独到。

  超市货架之间的距离比普通超市大得多,老人可以慢慢地在货架间选货而不会显得拥挤或憋闷;货架间设有靠背座椅;购物推车装有刹车装置,后半截还设置了一个座位,老人如果累了就可以随时地坐在上面歇息;货物名称和价格标签也比别的普通超市大,而且更加醒目;货架上还放着放大镜,以方便老人看清物品上的产地、标准和有效期等等。如果老人忘了带老花镜,可以到入口处的服务台去借一副老花镜戴上。

  最重要的是,“50 ”超市仅雇用50岁以上的员工。对此,一家“50 ”超市的经理布丽吉特?伊布尔说:“这受到顾客的欢迎,增加了他们的信任感。”从中获益的不仅仅是顾客,雇用的12名员工又可以重新获得工作,他们十分珍惜这份工作,因而积极性特别高。“50 ”超市由于替老人想得特别周到,深受老人欢迎。

  同时,它也逐渐被其他年龄层(例如带孩子的年轻母亲们)所接受。“50 ”超市商品的价格与其他没有特殊老年人服务的超市一样,营业额却比同等规模的普通超市多了20%。

  第五招:抢占一个字词

  在繁华的商业中,复杂的主题难以给消费者留下深刻的印象。在铺天盖地的广告瞬间,消费者只能记住简单而又有趣的信息。抢占一个消费者认可的字词成为品牌营销的首选。郎酒抢占一个“郎”字,然后“爆炸”出各种产品——红花郎、老郎酒、郎牌特曲等,形成一个“郎”品牌家族,深深地印在了消费者的脑海当中。

  传播的主题越简单,消费者越能记住,抢占一个消费者认知度比较高的字词是快速提升品牌知名度的方式。通过一个字可以产生关联性联想,比如洋河的天之蓝、海之蓝和梦之蓝三个品牌,通过一个“蓝”字串联在一起,便形成了一个品牌系列。统一的调性,能够使消费者记住,同时品牌之间能产生关联性联想,形成品牌知名度的相互促进。

  在行销力管理学科中,笔者有一个形象比喻:消费者需要的是洞,而不是钻头!这句话就像“警示名言”一样在随时“敲打”企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产“钻头”,并且想尽办法把“钻头”推销给顾客,而逐渐忘记了自己生产“钻头”的目的。其实,顾客需要的是“洞”,而不是“钻头”。“钻头”只是帮助他们实现需求的工具和手段,没有“洞”的需求,他们根本不需要你的“钻头”。而当竞争对手生产出更具优势的产品或者方案来满足他们“洞”的需求的时候,他们就会抛弃你的“钻头”。

  只有反复去了解消费者,才能使企业不被消费者抛弃。

  第六招:建立一项标准

  通过标准的制定使自己的品牌快速被消费者接受。

  “通灵翠钻”开发出“蓝色火焰”产品系列,并且提出88个切割面,区别于其他品牌的钻石;农夫山泉打出“农夫山泉有点甜”广告,把自己定位为天然“弱碱性”水,并提出PH值大于7的标准,和市场上其他饮用水生产厂商形成了鲜明的对比;“蒙牛?优益C”乳酸菌品牌打出疏通肠道的概念,并提出“300亿活菌”的标准;东方树叶提出“0路里”的标准。他们都通过标准的建立使自己的品牌从行业中脱颖而出。

  标准的制定是为了让自己的品牌与竞争对手形成差异化,建立的标准一旦被消费者所认同将产生巨大的作用。消费者购买产品的时候会识别这项标准,并且会为了满足这项标准而买单,同时也会因为竞争对手没有满足标准而抛弃竞争对手品牌。标准的制定需要形成差异化,成为企业特有的一项竞争力。能够被快速模仿的标准是不可持续的,虽然能够在短期内给企业带来销量,但无法将这样的“标准”打上品牌的印记。

  第七招:设计一个口号

  有句话说:“一个思想之所以得到传播,不是因为它是对的,而是因为它有趣。”品牌行销力也同样如此,品牌需要得到快速传播,需要设计一个有趣的传播口号(广告语)。那么,什么样的口号才有趣呢?

  农夫山泉的定位是来自千岛湖的天然的弱碱性水。也许农夫山泉可以提出“我们是天然水”这样的口号,但是农夫山泉并没有这样做,他们提出了“我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工”这样的口号,采用了比喻的句型,农夫山泉品牌也瞬时变得鲜活起来。想要让自己的品牌和广告语得到广泛传播,我们就需要在口号上下功夫,把它变得更有趣。

  在传播比较广泛的广告语中,基本有以下几种类型:

  对仗型,通过朗朗上口的对仗口号来传播品牌。七彩云南的广告语为“名门普洱,七彩云南”;衡水老白干的广告语为“衡水老白干,喝出男人味”;公牛插座的广告语为“三重防护甲,安全加加加”等等,对仗型口号能体现企业的大气,宣传出品牌的正面形象。

  联想型,通过口号让消费者产生关联联想。白酒品牌“稻花香”本身是一个“土”味很浓的品牌,如何满足消费升级下的政商务需求是企业面对的重要课题。经过专业人士策划,稻花香提出“人生丰收时刻”的口号,将本身的“土”味,变成了成功人士的丰收阶段。

  排比型,借用排比名句,形成气势。洋河蓝色经典根据名句改编,提出“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”广告语。丰田企业也根据名句改编,提出“车到山前必有路,有路必有丰田车”的广告语。

  比喻型,通过比喻的广告语,使品牌变得更加生动。农夫山泉提出“我们从不生产水,我们只做大自然的搬运工”。通过比喻的方式,让口号变得生动有趣。

  反语型,通过反向刺激消费者购买。劲酒提出“劲酒虽好,可不要贪杯哟”广告语;碧生源减肥茶提出“不要太瘦哟”广告语。他们都是采用了反向刺激消费者的方式来传播自己的品牌。企业在找到自己的品牌定位后,可以通过以上几种创新的方式来设计自己的传播口号,从而使企业的宣传口号生动、有趣,并且易于传播。

  第八招:描绘一种颜色

  从而建立自己的色彩档案。在每个行业里面,颜色需要占位。在电视媒体行业里,浙江卫视占位“蓝”色,提出浙江卫视中国蓝;红色经典频道占位“红”色,将红色作为自己的色彩档案;湖南卫视占位“黄”色,将黄色作为自己的色彩档案。

  Hellokitty的主题颜色为“粉”色,立顿茶叶的主题色为“黄”色,黑莓手机的主题色为“黑”色,等等。他们都有非常清晰的色彩定位。简单而又统一的色彩能够具备以下几个优势:

  第一,易于记忆,简单、统一的颜色能够让消费者瞬间记住。消费者每天所接触到的信息、广告太多,每天面对的颜色也纷繁复杂。这个时候,简单而统一的颜色更能够让消费者记住。同时,占位一种颜色能够使自身品牌与竞争对手品牌形成鲜明的形象差异,突出自身品牌特点。

  第二,资源有效利用,通过建立统一的色彩档案,在传播的过程中具有持续性。企业建立自己的品牌色彩档案之后,在后续的传播中,能形成持续、统一的传播调性,能够更加有效的传播企业的品牌。

  企业在建立自己品牌色彩档案时,需要考虑自身品牌的定位和每种色彩所代表的形象,将二者匹配结合,达到最佳的选择方案。

  第九招:形成一个符号

  如何让一件10元的简单白色T恤卖到80元的价格呢?大家也许会提出很多方案,比如“买1送3”等等。可是,有人提供了一种最简单的方案:只要在T恤上打上一个钩。是啊,这真是一个最为简单的方案。一件纯白色的T恤上打上一个“钩”之后,它就不再是普通的T恤了,而是烙上了品牌的印记,变成了耐克品牌T恤。

  人们对于一个品牌的认识,到最后可能就归结为一个简单的符号。人们看到一个“红钩”就会想到耐克,看到大大的“M”就会想到麦当劳,看到四个环就会想到奥迪汽车,看到“被咬了一口的苹果”,就会想到苹果手机,看到“三点钟”的标志,就会想到金利来服装。消费者每天接收的信息太多,让消费者记住你的品牌的方式,就是要给自己的品牌设计一个简单而又独特的“符号”,在传播的过程当中,将这个符号深深地烙印在消费者的脑海中。

  第十招“形成一个符号”,

  即品牌符号化。品牌符号化是最简单直接的传播方式。品牌符号化最大的贡献就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断,对于企业而言是最节省沟通成本的做法。对于一个企业来说,符号的力量更能彰显品牌。大红鹰V代表着永远胜利,e.xianzhi.net,NIKE的“对勾”代表着叛逆的心理。而可口可乐的“红色”代表着活力。通过视觉的、声音的、语言的各种各样的符号,与消费者进行精神层面的沟通,成就了这些伟大的品牌。

  品牌符号化需要赋予一定的内涵与象征意义。一方面可以让消费者更容易记住企业的品牌;另一方面具有象征意义的符号使消费者更容易接受。笔者曾经调研过喜好NIKE

  品牌的消费者,当笔者问及:“你为什么喜欢NIKE,而不喜欢其他品牌?”时,消费者的回答竟然出乎我的预料。有的消费者说:“我们买NIKE的衣服,主要用来打球,NIKE衣服上是一个‘对勾’,象征着我们的球队会胜利。”消费者竟为了一个符号的象征意义而记住和购买这个品牌的产品。

  第十招:讲述一个动人故事

  1999年,雕牌洗衣粉以一个“妈妈,我能帮你干活了”的懂事篇广告打动了广大家庭妇女们的心,雕牌洗衣粉也因此走进了千家万户,成为全国知名的品牌。笔者曾记得,当时有些大妈看完广告后,泪流满面的说:“雕牌都这样了,我们就支持一下它吧。”可见雕牌的广告是何等出色。为何雕牌洗衣粉能在激烈的市场竞争中崭露头角,赢得市场,建立品牌呢?

  雕牌给我们讲述了一个动人的品牌故事:1999年正处于一个“变革”的时代,由于国企的“市场化”改革,导致很多国企女工下岗。突然之间她们失去了工作,从此生活维艰。这些家庭妇女的心中呼唤一个“英雄”的出现,这个“英雄”能带给她们心灵的慰藉和切实的帮助。“女工下岗”和“洗衣粉”本身没有多大的关系,但是,当一个家庭处于生活维艰的时候,对生活用品的节省就成为再平常不过的事了。于是雕牌广告通过一个孩子的自述,“最近,妈妈总是哀声叹气,我要给妈妈一个惊喜,妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服,看我洗得多干净。”雕牌洗衣粉在这个故事中承担了“英雄”的角色。

  第十一招讲述一个好评故事。

  品牌故事可以打动消费者,并且促使消费者通过“故事”来传播企业的品牌。好的品牌故事需要满足两个条件:

  第一,故事真实可信。品牌故事是发生在品牌的产生和发展过程中的真实故事,只有真实的故事,才经得起推敲,才能让消费者信服。

  第二,故事需要传达出鲜明的品牌价值观。品牌故事必须让消费者感受到品牌的价值观。海尔的“砸冰箱事件”,突出产品的“质量”。消费者听到故事,快速的感受到海尔品牌“质量第一”的价值观。

  第十二招:赋予一种精神和文化

  品牌精神指在消费者认知中,品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。它是品牌或品牌决策者在长期生产和经营中逐步形成的事业信念、价值观念或经营宗旨。

  品牌精神形式多样,传播渠道也多种多样,对强化员工的品牌意识和品牌市场推广有重要的作用。在消费感性化的现代社会,卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。

  可口可乐能够风靡世界,卖的不是商品,卖的是一种文化,是一种美国精神。朵唯将自己的品牌定义为女性手机,鼓励女性在成长的路上勇敢去尝试新事物。这些品牌精神满足了消费者情感、心理层面的需要,成为品牌营销与构造的关键要素。......

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