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无印良品,如何用“性冷淡”风挑逗市场

2015-12-25 11:23:15 本站原创 佚名 【字体:

快到傍晚,就淅淅沥沥落下小雨,等待鱼贯而入的顾客排起来不长的队伍,像去参加一场电影首映,大约是怀着一些期待发现的小兴奋,吵闹着张望;这里是刚刚开业的无印良品上海755旗舰店。在淮海路上拔楼三层,融入诸多前瞻观点,又有惹人关注的MUJI Books,难怪过于喧闹的人气会对大隐于市的意味构成妨碍。

  今天试从营销的视角写写我所认知到的MUJI。

  1、观念化生存

  无印良品的观念,可以成为我们谈论的源点。

  在上周组织的一场交流活动上,我刚刚问过大家:当提到“生活方式”,你最先想到哪个品牌?有朋友说,是无印良品。

  有趣的是,这位小伙伴其实极少消费MUJI,是它的一些观念对他构成了吸引。如今,我们可以在身边找到很多和这位朋友一样的,良品的——“价值观的消费者”。

  一些品牌也有与此近似的情况。

  比如,看看社交媒体上对特斯拉,或者锤子手机的“情怀”讨论,其人群规模,比起商品消量不知多出几倍,此二者若非受限于量产,恐怕还要取得更好的成绩。观念的拥趸多了,品牌就有机会成为现象级的谈资。打开顾客的钱包,从开启他们的心智和嘴巴开始,从这个角度看,脱离了观念的MUJI就不值多谈。

  2、“镜面品牌”的“聚焦”与“空”

  然而MUJI的观念终究是什么?

  寻找这个答案的过程开始变得枯燥、辛劳起来,其结果更接近于众说纷纭。

  一位退休不久的语文老师认为MUJI代表了“自然”与“舒适”;而另一位购买了木质收纳盒的朋友,有感于横竖皆可安插的精巧设计,则对MUJI留下了“有创意”的印象。再扩宽些看,搜罗身边朋友的反馈,得到的答案或将囊括“实用”、“环保”、“简单”、“天然”、“健康”、“低调”、“极简”、“用心”,五花八门,不一而足……

  特劳特先生很不高兴!如果一个品牌需要在消费者心智中有一个焦点,MUJI怎可以如此之多?

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??? 困惑于此的朋友可基于以下两点来延伸思索:其一是写在“What is MUJI”中的官方注脚——“就如‘空的容器’,正因为其单纯、空白,所以那里才诞生了能够容纳所有人思想的终极的自由性。”

  言下之意,按我理解,也正是原研哉在地平线海报中的哲学命题:一种无品牌的品牌艺术,应该是一个不表达的表达语境,希望一个“空”的品牌可以包容所有人的理解,生成自己的认知。所以MUJI植入心智的努力不同其它品牌,看似既非品类(谷歌=搜索 星巴克=咖啡),也非特性(宝马=驾驭 沃尔沃=安全),更不是定位所强调的那种,能影响消费者决策的状态(专家品牌 遥遥领先),而更多是一种“启蒙”。

  这就是第二点:

  “他们所追求的正是终极的‘这样就好’。无印良品成起所在正是这个‘就’字,而并非提倡‘这样是好的’,这个‘就’字透出的是一种克制的选择,但是,这绝不是无奈放弃的选择,而恰恰是充满自信的选择。‘就’道出的是最低限度便能提供充分满足的价值,这就是终极的‘这样就好’”。

  ——《无印良品的设计》

  所以,在兜了个大圈子过后,归总来说,无印良品的观念终究是什么?

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???? 又如,一些商品的摆放极随意,像是往桌上随手一扔,或是转过一个电烤箱,发现一本与食物烘焙相关的书,这类奇葩陈列(上图2、3),则像是对“从生活者,而非生产者的视角看待商品”理念的直接响应;而当你逛累了坐下休息,会发现放在柜中的书,一如家里的使用场景,一个放进了衣物与素描本,已经“整装待发”的旅行箱(上图4、5),看起来更是将产品实际使用的合理性考量又推前了一大步。

  一言蔽之,宇见认为应该是——“让人们看到对自己而言,更合理的生活方式的可行性。”

此外,旗舰店在钢筋水泥结构内部大量使用木料,不惜采取深入墙体,裹挟消费场景的方式,也令人对“如何与电子媒介及工业化环境和睦相处”的合理性命题多了关照。

  如此,店中这些环境、场景设计就与每一件产品的用料、生产工序、乃至包装一样,汇聚成为一种谈论“合理生活方式”的语言;无印良品的每一个侧面,则必定如实地反射这种语言背后的思考。

  4、MUJI如何传递观念?

  如今,像MUJI这样谈论“合理生活方式”的品牌将占据越来越有利的位置,因为这些谈论的中心,乃是对用户的深层价值,是更深入的精神需要,意味着对“我们想要实现什么”和“生活可以怎样更好”的思索;在这个思索的过程中,品牌成了用户的朋友。

  比如,当MUJI倡导拥抱纯棉,向自然回归的同时,Under Armour 却通过高呼“棉是我们的敌人!”将对用户的情感、精神价值聚焦在了“拒绝平庸的生活态度”之上,构成了两种立场迥然,却又不堪伯仲的引人观念;而诸如早期苹果谈论“创造性”,星巴克谈论“第三空间”,还有英菲尼迪谈论“敢·爱”,都贯彻了对用户精神需求的理解,都具备由浅入深的价值延伸性。

  MUJI、苹果、星巴克、耐克、Under Armour,可能被视为在用户心智中种下人文基因的异类,在他们的对面,仍是那裹足不前的“大多数”;比如,当某品牌在我们的心智中代表了“凉茶领导者”的时候,当某品牌在我们的心智中意味着“技术突出的智能手机”的时候,这种价值输出的层面就很局限,甚至可以说,它只在特定的消费决策场景下才起作用。

  类似思考希望提示:未来品牌恐怕很难再通过占据一个概念而存活,一旦脱离庞大的广告开支“续命”,失去谈资能力的品牌,终将因为缺少“价值观的消费者”而难以为继。

  要让“价值观的消费者”变多,就需要借助有效的消费者沟通,让品牌价值理念在人群中共鸣,在这方面,Found MUJI的实践非常值得被探讨。

  姑且称之为一个“行动”的“Found MUJI”,是经由MUJI员工深入世界各地亲身调查,再根据该品牌的价值观挑选出的商品,被概括为“以无印良品的视线来探寻和发现事物。”

  无印良品就是这样一个,帮助人们发现对自己而言,最具合理性的生活方式的品牌;至于这个“合理性”是谦逊、是低调、是环保、是天然、是极简、是创新,则由用户自己来定义。换种说法,透过MUJI,如同观镜,用户看到的应该是“自己”;无印良品所反射的,正是用户对自己生活现实与愿景之间的精微考量。

  3、谈论生活合理性的MUJI

  现在,不少品牌开始标榜自己是一个“生活方式”品牌,无奈这类标榜,更接近靠拢流行,其深层并没有“观念”的根基。

  MUJI的不同,恰在其能恪守其“中”,既不迂腐,也绝非流行;但最根本的区别还在于它具有非常扎实的观念根基——MUJI终究是一个讨论生活方式合理性的品牌。

  这种“合理性”,不论被用户理解为材质合理、设计合理、还是功能合理、体验合理,都容易透过每件单品,来帮助用户检视其想法发端的需求和“欲望”是否合理,并审视其“生活状态”是否合理。

  当这些单品组成“集合”,则其合理性也不应被消减;这在MUJI的全新旗舰店里有很好的表现;比如,在书籍的处理上,有关“时尚”的书,统统被“嵌入”在了挑选服装的场景之下(下图1),其它与旅行、居家相关的书籍处理,也莫不如此。

在MUJI新店中展示的Found MUJI商品,有来自中国的明式家具、牛皮纸笔记本,也有来自日本的工具箱,以及来自欧洲餐馆中常见的玻璃水瓶等。

  这些在所在国用户心中早有认知基础,最能代表“简单”“合理”“实用”“基础”的东西,经过MUJI的演绎被“翻译”到全球,从而帮助品牌通过产品来构建表达,一如《无印良品的设计》一书中所言:

  “Found MUJI的作用并不仅仅停留在商品的进货及销售层面,从各地带回来的样品或照片等调查结果在公司内外部发布,构建共同分享的信息体系,通过这种方式,传达着创业至今始终不变的企业理念。Found MUJI作为一种传播媒介所起的作用同样引人注目。”

  5、自下而上的洞察

  MUJI为什么对如此广泛的人群产生了影响?

  除上述种种,还有一个极重要的原因,宇见认为,是得益于该品牌在组织形态和运营方式上,配备了一套自下而上的“洞察”系统。

  表面上看,将MUJI的成功归因于一个由原研哉、深泽直人、小池一子、杉本贵志等超级大脑组成的观念系统当然很有道理,但重要的是MUJI并不完全依赖于这种单方向的决策,MUJI所取的“中”,同样表现在它具有像蚂蚁触角一样的用户洞察上,从而让上下对冲,谋得均衡。

“无印良品将生活良品研究所‘IDEA PARK’设定为与顾客交流的重要渠道。生活良品研究所是通过网络与顾客实现双向交流,信息交换的部门。其中,IDEA PARK征集了来自顾客的声音,比如‘有这样的商品就好了’、‘这个商品这个地方能改进下就好了’等等。一年之中,IDEA PARK大约会收到8000条来自顾客的信息,而顾客咨询处(网络、电话)则会收到34000条反馈信息,店铺的工作人员收集到的顾客意见、顾客想法以及必要的改善方案等,全都输入到‘顾客观点调查表’。这一部分的信息,每年大约也有6500条……”

  ——《无印良品的设计》

  简单说,这个洞察系统产出的结果包括:MUJI的LED便携灯从创意到商品化,都集成了用户意见;此外,无论是将边缘有锯齿的购物袋,改为平滑设计,以免勾伤衣物和皮肤,还是为经典的“懒人沙发”推出MINI同款,这些能够催生观念传播,又可以优化产品、服务的,具有很强操作性的洞察手法,都不应被任何品牌理所当然地轻视。

  MUJI是一个高度依赖于‘人’的品牌,它依赖于特定观念而存在,依赖于接近生活而洞察,依赖于对用户欲望质量的提升以驱动,更依赖于众多中得心源的设计而影响。

  这就是我所认知到的MUJI,与成其所在的观念。宇见

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