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新品不新渠道已毁 太子奶二创业恐难逃折戟

2015-6-10 11:39:23 本站原创 佚名 【字体:

曾占据国内乳酸菌饮料半壁江山的太子奶要回来了。记者独家获悉,曾拿下央视标王的太子奶近日带着四款系列新品重新复出。这也是其2011年被三元、新华联接手后的最大动作,被太子奶公司内部称为二次创业。对于太子奶的重新出击,业内人士普遍不看好。他们认为,首先乳酸菌饮料市场已发生翻天覆地的变化,群雄逐鹿,留给太子奶的空间并不多;其次,太子奶新品无创新、经销商体系未搭建,且仍未摆脱亏损局面,再加上最大股东三元恐难给予资金和渠道支援,太子奶的二次创业恐怕难逃折戟。

  新品不新

  此次太子奶的复出,依然惯用了快消品常见的“推新”,包括活力向上乳酸菌饮品、冻冻爽可嚼乳酸菌、猴菇牛奶饮品以及椰子牛奶饮品四个系列,每系列均包含多种口味产品。

  虽然太子奶内部人士认为此次新品仅为新老更替的正常行为,但是其招商人员介绍,太子奶对于此次新品寄予厚望。该公司在招商方案中称:“以上新品将凭借良好的品牌形象、过硬的资本实力、强大的营销团队、完善的销售网络等助力太子奶实现第二次创业辉煌。”

  “实际上,在2010年濒临破产到2011年被三元及新华联共同接手之后,太子奶动作很少,近几年都没有如此大规模地推出新品,这一次看上去是大规模推新,但其实也是新瓶装旧酒。”一位不愿具名的接近太子奶人士向北京商报记者直言,老产品不行就推出新产品是快消品常用的措施。

  太子奶内部人士也向北京商报记者证实,在上述四个新品中,活力向上系列为太子奶2013年推出的老系列,本次仅仅是推出其他风味产品。

  除了产品并没有太多新意外,市场此前关于常温乳酸菌饮料因无活菌且顺畅肠道功能不及低温产品而饱受质疑,在此当口太子奶再次复出已失去了消费者拥护的基础。

  太子奶也似乎意识到了这一点。在此次推出的四个系列产品中只安排了两个乳酸菌饮料产品,其余两个系列分别是猴菇牛奶和椰子奶饮品。不过,对于上述四个系列新品,有饮料行业经销商向北京商报记者坦言并无新意。“乳酸菌饮料和太子奶的老产品相比只有口味上的不同,没有创新;可嚼乳酸菌还没有形成市场认可度;另外两款产品更与其他品牌多有雷同,整体来说吸引力不足。”

  渠道已毁

  事实上,这并非太子奶的首次复出。

  在被三元和新华联收购后的第二年,即2012年,太子奶携8款产品重新亮相,当时出品的新品普遍定位高端,但是其经销商出现严重流失,新品也未能在市场掀起波澜;此后的2013年,太子奶推出了活力向上系列产品;除此之外,市面上少有太子奶出新品的其他消息。

  现如今太子奶正在试图以新品作为突破,走出亏损泥潭,但是其引以为豪的乳酸菌发酵饮料市场早已不是当年模样。

  1997年,太子奶以8888万元夺取了1998年度中央电视台日用消费品标王,一炮走红。此后,凭借发酵型乳酸菌饮品太子奶在2001-2007年间,从年销售额仅为5000万元的企业一跃成为30亿元级别企业,业绩实现连续六年翻番,其在中国乳酸菌饮料行业占有率也一度达到76.2%,成为行业老大。

  而据AC尼尔森的数据,过去八年乳酸菌饮料复合增长率高达37.1%,较2006年增长了9倍。在高增长的吸引下多家企业积极参与,包括味全、养乐多等乳酸菌饮料企业,蒙牛、伊利等大型乳制品企业以及娃哈哈、旺旺等食品企业均推出了自己的乳酸菌饮料产品。

  据相关业内人士指出,在低温乳酸菌饮料市场,养乐多和味全就已占据了近半市场份额,而从去年开始火热的常温乳酸菌饮料也吸引了大小几十家企业参与,太子奶起家的乳酸菌发酵饮料市场里也不乏娃哈哈、旺旺、中粮等大型企业品牌,留给太子奶的市场空间早已大幅缩窄,加上原本的渠道已经被摧毁,太子奶想要夺回市场的难度非常大。

  难寻支柱

  除了产品吸引力不足以及渠道堪忧外,太子奶的经销商团队或将成为其二次创业的另一短板。据悉,2011年经历了重组之后,太子奶的经销商流失了近2/3左右,2012年时仅剩下了500多家。“从2012年开始太子奶一直处于恢复元气阶段,在此次推出新品之时,太子奶将全国各区域销售总监的电话直接挂在了网络上,可见其招商心切。”一位不具名饮料行业人士向北京商报记者表示。

  一个老品牌重出江湖固然要面对众多挑战,于太子奶而言,产品、经销商、渠道以及品牌推广归根结底是资金的考验。

  2008年太子奶遭遇资金链断裂,被多家银行机构逼债,为了还债,其创始人、董事长李途纯出让手中61.6%的股权,太子奶成为外资控股企业。危难之时,湖南省株洲市政府介入,由国资背景的高科奶业紧急托管太子奶。好景不长,2010年7月,太子奶所在的湖南株洲市对外界通报:太子奶进入破产重整程序,李途纯也被以涉嫌非法吸收公共存款罪被刑事拘留。直到2011年,新华联和三元联合宣布以不高于7.2亿元的金额参与太子奶的破产重组。其中,三元出资购买了太子奶生产可用资产,包括厂房、商标、专利等有形和无形资产,占股60%。

  在这样的背景下,太子奶二次创业的钱从何而来呢?有业内人士认为占股60%的三元或是其重要靠山,“因为地域的局限性,三元的渠道不会对太子奶起到太大帮助,如果说三元扶持太子奶,最有可能体现在资金输出上”。

  但三元也未能在业绩表现上有很好的改善,若没有政府补贴和售卖资产的收入,三元也难逃亏损命运。

  以2013年为例,三元股份财报显示太子奶于2013年出现巨亏,亏损额度达到9267万元,亏损额比上年多了7808万元。三元也直接指出,湖南太子奶在建设备零件缺失、设备型号陈旧,多为管道罐体、拆装费用大,高于新购设备价值,目前全部处于待报废状态。

  2014年,太子奶净利润仍为-2361万元,但是亏损额已减少了7292万元。“虽然亏损额在收窄,但是对于三元来说,太子奶仍然是较大的拖累板块。在全国乳酸菌饮料增速保持30%以上的大环境下,拥有品牌基础的太子奶还在严重亏损显然是其市场运作能力太差。”乳业专家王丁棉指出。

  “如果有足够的现金,三元还要用在婴幼儿配方乳粉的重要板块上,所以能够分给太子奶的支持恐怕不多。”上述不具名饮料行业人士称,在没有靠山的情况下,太子奶二次创业或只是一次垂死挣扎,创业之路恐难走太远。针对太子奶此次创业资金、渠道、经销商的相关问题北京商报记者分别联系太子奶及三元寻找答案。但是太子奶相关人士以不方便回答为由,未做出更多回应,三元则在北京商报记者发稿前还未发来回应。

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