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11招互联网必杀技颠覆传统营销公关

2015-1-21 10:10:58 本站原创 佚名 【字体:

【互联网如何颠覆公关业?】

  互联网正在席卷所有行业,公关行业也自然难逃互联网的冲击和颠覆。我认为互联网有三个特点:

  1,扁平化;2,网格化;3,迭代化。

  所谓扁平化,即去中介化。互联网的特点,即是去除了信息传输的中间环节,缩短了信息传输的链条。之前的信息传播,是企业将信息通过媒体传输给目标受众。而现在,企业可以通过企业自媒体来直接将信息传输给目标受众。

  所谓网格化,每个人、每个媒体、每个企业都在互联网中是一个网格,这使得人人平等,这些网格之间互动沟通更为便捷,也更加开放。所以网格化的结果是平等、互动和开放。

  所谓迭代,指的是互联网的到来,使得信息传输和公关传播,不再是单向的,而是一个螺旋状的闭环。企业将信息传播给公众,公众对信息进行反映,反过来又会促使企业有新的动作,周而复始,万象更新。

  互联网正在颠覆公关传播,上面互联网的三个特点正在对公关传播带来革命性的影响。例如去中介化,要求企业要加强自己的自媒体,即官方微博、官方微信等的建设;例如网格化,要求企业不再只是单方向传输信息,而是要和自己的利益相关体进行双向的互动交流。这是一种态度,更是一种思维方式。

  【互联网时代的11条传播法则】

  一.测试、测试、测试

  正是因为企业可以直接与受众进行互动交流,这让测试成为可能。为什么要做测试?这是因为在复杂的互联网时代,任何高明的公关专家都无法准确预测自己的信息在公众中的反应,这时候测试就非常重要。

  如何进行测试?方法有很多,例如我们看到的一些专家经常大放厥词,其实可能背后是某个利益团队正在为即将推出的某种决策进行测试,来测试公众的反应。通过专家试探公众的反应是一种方法,通过评论或者跟帖的方式是另一种方法。例如可以通过第三方意见领袖发微博的方式,来查看网友的评论来预知并分析公众的反应。

  测试的目的是为了准确探知公众对某一件事、对某一观点的反应,从而减少误判,更好的完善自己的核心信息和公关策略,而不至于出师未捷身先死。

  二.成功是偶然的,失败是必然的

  互联网时代,一个事情要火是非常难的,尤其在今年,我的感触更加强烈。一个东西要火,要上头条,需要天时、地利、人和等因素,需要万事俱备。这种情况往往可遇而不可求。所以,我说互联网时代的公关,成功是偶然的,失败是必然的。

  例如我们的极速达海报,在去年曾经引起过很大的轰动。但你知道,我们在9月份发的时候,每一张海报的转发评论数最多的也只有100多,并没有火起来。但是当我们在10月中旬将几张海报结集发出时,“恰好”赶上了双十一的启动前期,所以一发而不可收拾。

  又例如蓝翔,“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔!”的广告语早在几年前就已经开始播放,但那时候为什么没火?为什么在最近这么火?一切都是需要机缘巧合,需要天时地利人和都具备,才有可能火起来。

  在这样高的失败率面前,我们如何能够保证尽可能的成功?我觉得首先要端正心态,不要有太高的预期,其次呢要多手准备,既然一个创意火起来太难,那我们准备二个、五个创意怎么样?这几个创意的角度、风格不同,最后可以实现这个火不起来,但是总有一个能够火的起来。

  三.化危为机,最好的危机处理不是防御而是进攻

  危机在互联网时代和传统的做法也有很大的不同,在传统的危机处理上,我们努力地目标就是将危机灭掉,这样就万事大吉了。但是在互联网时代,迭代的思维要求我们化危为机,将危消灭掉不是结果,将危变成机,将危机变成正面才是危机处理的最高境界。

  传统的危机处理,有一种战术叫做鸵鸟战术,这往往是管用得,因为那时候信息传输不畅,等到过几天,危机往往就不了了之了。但是在互联网时代,信息传输加快,要求我们在危机处理时,要反应迅速,且应对得当,我将这种战术称之为猎鹰战术。

  猎鹰战术的另一个特点是进攻。我始终认为,最好的危机不是防御,而是进攻。当然,进攻也要讲究很好的战略、战术,不是盲目的进攻。我记得支付宝曾经有过一次很好的危机公关,那时候好像是说其安全出现问题,但是支付宝并没有将脑袋埋在沙子里,也没有一味的去删帖,而是坦诚面对,将自己的安全举措进行了公开,最终将危机变成一个安全优势的正面宣传。

  鸵鸟战术在互联网时代,也不是就失灵了。相反,鸵鸟战术有时候很管用。在互联网时代,热点轮动十分快,一个新闻即使很火,也不过2天左右的时间,这对于我们公关从业者来说是个好消息,也是个坏消息。说好消息是因为负面消息来得快、去得也快,这时候使用鸵鸟战术也未尝不可;说坏消息是因为好不容易策划的创意策划也是火得快、走得也快。

  四.让人民当家做主,让用户参与进来

  互联网时代,是人人当家做主的时代,是人人都有话语权的时代。这时候做公关,就要改变以往单向传输的做法,而是提供一个开放式的选择,让人人来参与,来产生内容,所谓UGC就是这样。

  例如,一个手机要进行传播,以前的做法是首先想一个牛b的名字,然后进行传播。但在互联网时代呢?不妨举行一个征名大赛,让网友来给你取名字,让过程也成为传播的一部分。又比如,一个企业要进校园进行营销,苦苦思索不出方案,是进行校园音乐大赛,还是进行创业大赛呢?互联网时代,这个问题不再,不妨将校园营销方案设计本身作为营销的方案,放广大学生来设计属于自己的营销方案。

  小米在这方面做得就很好,不仅仅将用户引入到营销中,而且也让那些忠实粉丝参与到产品的设计中。这么说吧,你引入用户参与得越多,你就越贴地气,越容易火。有一本书,是黎万强写的,叫做《参与感》,说的就是要让你的用户参与进来,和你共同完成营销。

  五.你不是一个人在战斗,构建舆论同盟

  互联网是一个平等的地方,你在现实中虽然是一个强势的企业,但在互联网上也只是一个普通的节点。在这样的一个汪洋大海中,要想在舆论上占得先机和上风,争取更多的舆论同盟是重中之重。

  放眼望去,你有很多的潜在的朋友,他们都是你的舆论阵地。例如,你的员工,如果处理得好,每个员工都是你的宣传阵地;你的合作伙伴,也都是你可以争取的同盟。甚至你的竞争对手,也不全是敌人,在很多时候也能成为同盟。我们曾经看到过很多这样的例子,例如腾讯的前员工加入阿里得了重病,急需救治,腾讯和阿里这两个竞争对手联起手来,发起一场公益宣传,这时候他们就是朋友。

  六.圈层,洞察不同人群的心理特点,对症下药

  互联网时代传播的核心是研究人心,而我们不可能研究分析每一个网友的心理,而是找到细分群体、圈层心理共性。物以类聚、人以群分,社会化媒体中根据兴趣、立场等形成了无数的圈层,这一点在人人网和豆瓣上表现尤为突出,在微博、微信中也形成了很多松散化的圈层。

  圈层具有明显的特点:

  封闭性。圈层相对比较封闭,他们立场和兴趣一致,对外比在线下更加激进的排斥。

  死忠性。圈层的成员比较死忠,表现为内部的团结非常突出,他们对待某个理念某个观点抱有死忠的支持。

  分散性。圈层比较分散,比较分布式,可能有数千个的,这使得传播变得比传统媒体时代艰难许多。

  崇拜性。圈层内部虽然也比较分散,但却和社会中一样,大多数是追随者,只有少数是领袖,具有一呼百应的特点。具体我就不举了,大家随处可见,什么社会导师类、段子类、毛左类等等。

  明白了圈层的特点,和重要性,那么社会化媒体传播时需要:分析自己的目标圈层,设计有针对性的内容,通过圈层领袖,进入圈层。前三步是过程和步骤,第四步是结果。

  一定要找到锁定自己的圈层,比如京东以前被认为是3C网购平台,但希望成为一站式购物平台,那么京东需要瞄准的圈层就是非男性的用户群体,可以是动漫,也可以说时尚,或者宠物等圈层。

  说到这里,说说90后,现在的网友更喜欢什么呢?喜欢认同,喜欢比惨。我记得以前我们更爱讲从基层奋斗成功的励志故事,美国梦就是这样,但现在这样的故事不受欢迎了,反而是越来越惨的故事才受到欢迎,这些都反映出90后的心理变化。

  设计有针对性的内容非常重要,如果只是外部观察的泛泛内容,非但不能触动圈层,反而被耻笑,适得其反。通过圈层领袖这些达人、红人自己产生内容是一个比较好的捷径。

  七.少就是多,力出一孔

  我还要举小米的例子,以前手机都是机海战术,为什么小米能够凭借一个手机成功?这就是因为少就是多,少了可以将资源集中起来,实现更加极致的体验。

  互联网时代的公关也是这样,少就是多,与其写20篇不痛不痒的稿件,不如策划一个能够引爆话题的事件。与其打十口井,每一个都浅尝辄止,还不如打一口井打深些,打出水来。在官方微博或者官方微信的设置上,有的企业将不同功能、栏目分别开一个新号,美其名曰做一个矩阵,这种方法虽好,但因为精力、资源有限,无法兼顾,还不如做一个,但是在内部开设不同的栏目,做成机制化。

  我记得任正非曾经说过一个词,叫做“力出一孔”,指的是:有限的资源只能做有限的事情,要把所有的资源聚焦在一个地方,只有这样才能实现突破。互联网时代的营销公关也是这样。

  八.内容为王,让你的内容穿越技术和渠道的壁垒

  在另一个论坛上,大家讨论一个话题,就是在互联网、移动互联网时代,到底是渠道为王,还是内容为王。看起来好像是渠道为王,之前是SNS,后来是微博,现在微信,在微信上,之前是做些简单的抽奖,现在则是满大街的Html5页面。

  我认为是内容为王,技术、渠道不断在变,但不变的是内容。就像一些平面媒体人,虽然自己的媒体发展不好,但自己擅长内容的本领不会埋没,跳槽到网络媒体或者自己做自媒体,凭借自己对内容的擅长,照样能够生龙活虎。你可以发现,一个好的内容,经常是跨渠道的,它会穿越这些技术、渠道的壁垒,让所有人都在谈论他。

  这一点的启示就是,我们当然要研究技术,研究不同渠道的特点,但是内容的策划更加重要。将主要精力放在内容上,设计有吸引力的内容,让用户参与进来,不断进行测试,优化调整我们的内容。我们还要根据不同的渠道,设计出不同风格的内容来。例如,我们要发布一款新产品,除了写一个新闻稿,还要针对不同渠道设计出不同的内容来,针对微博做一个信息图表,针对微信做一个h5页面,针对论坛做一个帖子等,所有的内容都要基于同样的key message。

  九.设置槽点,引发共鸣和扩散

  在互联网时代的内容策划时,需要巧妙而主动的设置一些点,一些供网友吐槽的点,这样才能引发网友的共鸣和触动,具有话题性,引发更多转发,扩散开来。

  这个槽点,换句话说,就是包袱。就像相声一样,只有每隔一分钟埋下一个包袱,才能不断引发观众大笑,也才能达到最好的表演效果。软文也是一样,也需要尽可能在每隔几个段落就设置一些包袱,这里的包袱指的是没有写过的信息,也或者是没有说过的干货,也或者是新的观点等等,总之是能触发人们思考触动大家的心智的内容。

  经常有人抱怨,为什么我的微博转发评论那么少?一个原因就是槽点太少,要么太直白,要么没深度,大家看完没感觉,更不会产生要评论或者转发的动力和想法。

  我的槽点理论,在《引爆点》中就是被称之为附着力的内容,只有当你的微博在被网友看到后,引发他们吐槽,才能附着在那里,产生持久的影响力。

  如何设置槽点?就要深刻分析社会化媒体时代的人的心理。当然不同媒体,人们的心理不同。就像微信中,逐渐形成不同的内容派系,例如有心灵鸡汤的派系,这方面甚至比微博还甚,例如有随手拍派系,不断晒自己做的菜等等。而微博中,我之前分析过,民族心理/仇富心理/灭神心理等比较主流。只有直达网友心理才能设置更好的槽点。

  其实做新闻也是如此,你写一个文章,或者一个长微博,也需要设置槽点,才能引发转发。

  举个例子,一条深圳性奴案的新闻微博是这样写的:“近日,深圳囚禁少女性侵案引发众多关注。12日上午11时,警方称犯罪嫌疑人已被抓获。嫌疑人陈某究竟何许人?有传闻称,陈某任职于坂田一家着名公司,曾在日本留学时玩SM被拘留。”

  这里面槽点非常多,比如1. 坂田着名公司,会联想到华为,但是作者没有明确写出来,于是开始猜想;2. 日本留学,大家开始吐槽爱情动作片;3. Sm,大家的兴奋神经开始动作;4. 性奴,更是槽点很多……

  如果不了解如何设置槽点,如果不懂大家心理,建议去看看微博的评论、新闻的评论吧,那里是一个大宝库,有取之不尽的宝藏。欢迎加我的微信公众号深入探讨(微信公众号:yanyuelong2014)。

  十.掌握好“度”,过犹不及

  所谓度,就是指新媒体传播中的内容需要掌握一个度,才能达到最佳的传播效果。

  仍然回答新媒体时代的特点,因为直接面对大众,而网民的心态非常敏感,他们抒发情感又十分简单直接,因此决定了这个度很难把握,又十分微妙。我经常用说相声来比喻新媒体传播,除了要根据你面对的用户群(圈层)设计包袱(槽点),包袱的度也非常重要,为什么同样是包袱,但有的观众或听众就听上去没有感觉,而有的就哈哈大笑,这中间就涉及到包袱即内容的精心设计的问题。

  首先,如果度没有达到,就不会出现好的效果。我们经常说网友正在变得越来越重口味,指的就是他们见到的段子、视频等好玩的内容太多了,信息泛滥,比如我的搜狐新闻客户端订阅了无数内容根本看不过来,要想博取他们的关注就要提高内容的创意。

  借势上也需要注意度,经常见有的企业或者agency看到了一个社会热点,于是策划出一个长达数周的方案。事实上,新媒体信息泛滥,网友的注意力也非常善变,一个热点往往在1-2天即烟消云散,这时候如果长期吃一个热点,不仅不会招来网友青睐,反而会引发反感。

  但是又不能过度追求轰动效果而损坏品牌美誉度,过犹不及,企业做新媒体传播不仅要提升品牌认知度,更要提升品牌美誉度,如果出了名但是臭名昭着的话,将适得其反。我们看到有企业借用李天一案进行安全套营销,有企业借用长春盗车杀婴案进行汽车营销,虽然获得了很大转发,但适得其反获得的是网友的愤怒。

  当然,除了上述极端情况不适合官方传播之外,对于一些无节操的情况,如果官方不能发布,可以考虑采用外围的方式发布测试,官方再决定用何种方式介入,也不失为一种方法。

  十一.不装B,善自黑,杂质传播

  互联网是人民群众的汪洋大海,这也使得那些装B的人无所遁形。所谓装B遭雷劈,就是这样。如果你装,迟早会被扒出,落得个死无全尸。所以这样,还不如不装B,做一个真的自己。有很多把自己包装的完美的人被拉下神坛的例子,我在这里就不多说了。

  不装B,就是要有个性,无论是企业高管还是企业的自媒体,都要有真性情,真个性。总而言之,就是要真实。网民更喜欢真实的人,虽然不完美,虽然有瑕疵,但却更鲜活惹人爱。

  不装B,就是要在传播时保持立体化,不做面具人。对于企业来说,就是要有人去做载体,这个人可以是CEO、创始人,也可以是小人物。尤其对于公众来说,更喜欢小人物,很多时候从小入手讲故事,往往比宏大的叙事更加让人触动。

  不装B,就是真实,就是用于承认自己的缺点,善于自黑。现在的90后,非常聪明,你已经很难欺骗他们,很难给他们洗脑。这时候,你的自黑反而可以拉近和他们的距离,引发内心的触动。自黑,要黑的恰到好处,黑的无关紧要,黑到点子上。

  互联网时代,只要真实才能无敌,纯洁、纯净的东西不受欢迎,带有缺点的东西反而受到欢迎,“杂质传播”很重要,在你传播的东西中夹杂一些自黑、杂质,反而比大而空、高大上的纯的东西更受到网民欢迎。

  无论是阿里刻画的小卖家为了梦想奋斗的故事,还是京东做的努力向上的配送员、客服mm神回复,都是刻画了一个个鲜活的人,他们是小人物,但却有血有肉、有追求、有梦想。这样的人更接近网络上的一个个人,也更能引起他们的感触和共鸣。

  以上这十一条感悟,只是我的一些工作中的随想,互联网对营销个公关的颠覆才刚刚开始,一切都在探索中。

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